先讲一个真实的经历，某天我们为某品牌某款产品的年度推广方案提案，这次提案其实在经过了洞察(Insight) 策略(Strategy)的推导，已经进入了第三轮，我们要商讨的内容就是希望客户能够确认最终的概念(Concept )方向之后我们可以进行执行创意( Execution Idea / Campaign Idea)的发想，以及这款产品的产品广告语(CLAIM)。

　　会议一直进行的很顺利，感觉马上就可以各回各家各找各妈的时候，问题来了。客户对我们的产品广告语不满意。

　　客户：这几个Claim我都没有感觉?

　　我：是用词上吗还是表达的意思上?

　　客户：就是感觉太产品导向了，完全没有号召力，感觉将来放在画面里体现不出来气势。

　　我：您说的是配在KV里的大字?

　　客户：对啊， Campaign 将来用的广告语啊。 就像 NIKE 当年那个 “活出伟大”, 要Call to action, 有气势。

　　我瞬间明白了问题所在。

　　客户将宣传口号/活动广告语(Slogan)误当成了产品广告语(Claim)。

　　看下图，这是全新BMW 2 系上市时的海报，它基本上包含了一则平面广告应该有的所有信息。

　　01. “放胆，尽情。就是我们常说的Slogan, 有时也可以称为Headline, 有时候也叫做 Tagline ,别问我为什么这么多称呼，我不知道，但可以找一课跟大家聊聊它们的细微区别。它存在的意义在于口号性，要能准确的表达出这次推广活动的主题。Slogan是为推广这款产品的Campaign服务的，它的存在长短取决于这次Campaign的持续时间。

　　02. “敢为先”就是Claim-产品广告语。 它跟Slogan的最大区别就是，它从产品定位出发，与Concept有着最相近的血缘,有时concept的那句话都 能成为这个Claim。 在时间维度上，claim一般存在于从一款新品上市到它更新换代，甚至更久远，少则1一年多则一辈子。说短点就是Claim要用很长时间，Slogan就是季节性的。

　　03. “Sheer Driving Pleasure” 这句名扬四海的话呢，是BMW 品牌的Claim, 这类似于NIKE 的 Just Do It. 显然是要跟品牌一辈子的，它的意义在于阐述了整个品牌的精神，是所有产品推广的终极指向标。

　　04. 一般在Slogan 下面的就是Bodycopy了，也就是内文。它的意义在于更全面的阐述产品亮点或者活动亮点，以及经销商信息之类的最实用信息。

　　所以这么看下来，在一场Campaign的宣传海报中，我们是先有Claim,再有Slogan,最后让Bodycopy 说完那些没说完的话。

　　回到我的那则亲身经历，客户是在还没有决定Claim 之前就要看到Slogan了，

　　但这也未尝不可，因为必定客户更想看到每个案子落地时的样子。所以建议各位广大同仁，在提案的时候，为了让我们的牛逼IDEA可以闪闪发光，最好在你的概念后面给出几个粗略的创意执行方向以及可行的Slogan备选，一是作为你概念的良好阐述，二是让我们的衣食父母有些画面感。懂?